Zgoda na marketing - art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej

Autor: radca prawny Iwona Rohloff · Kancelaria prawna Prometheus Legal Office · Stan prawny na 13 października 2026 r.

Od 10 listopada 2024 r. zasady marketingu telefonem, SMS-em, e-mailem i automatem reguluje art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej. Bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego taki marketing jest zakazany.

Co obejmuje zakaz z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej?

Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych - telefonu, SMS-a, e-maila - oraz automatycznych systemów wywołujących (nagrany głos) dla celów marketingu bezpośredniego, w tym przesyłanie informacji handlowej, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę (art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej). Przepis zastąpił od 10 listopada 2024 r. dawne regulacje Prawa telekomunikacyjnego i ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Jaka zgoda na marketing jest ważna?

• uprzednia - wyrażona przed pierwszym kontaktem marketingowym,
• dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna (art. 4 pkt 11 RODO),
• wyrażona aktywnym działaniem - milczenie, domyślnie zaznaczone okienka ani niepodjęcie działania nie są zgodą (motyw 32 RODO),
• możliwa do wycofania w każdej chwili, równie łatwo jak ją wyrażono (art. 7 ust. 3 RODO).

Kto musi udowodnić, że zgoda była?

Nadawca. Administrator musi być w stanie wykazać, że zgoda została wyrażona (art. 7 ust. 1 RODO) - przedstawić jej treść, datę i sposób odebrania. Ogólne zapewnienie, że numer pochodzi „z bazy partnerów" albo „z ogólnodostępnych źródeł", nie jest dowodem zgody na marketing.

Czy zakaz chroni też firmy?

Tak. Przepis mówi o abonencie lub użytkowniku końcowym, więc obejmuje także przedsiębiorców. Osoba prowadząca jednoosobową działalność gospodarczą może dodatkowo powołać się na RODO, bo jej numer i adres e-mail są danymi osobowymi. Spółka dochodzi pieniędzy, gdy spam wywołał szkodę albo narusza jej dobre imię.

Jakie są konsekwencje marketingu bez zgody?

• Prezes UKE może nałożyć na nadawcę karę pieniężną,
• Prezes UODO - nakazać zaprzestanie przetwarzania i nałożyć karę za przetwarzanie danych bez podstawy prawnej,
• sąd - zasądzić na rzecz poszkodowanego zadośćuczynienie (art. 23, 24 i 448 k.c.) lub odszkodowanie (art. 82 RODO).

Tylko ta ostatnia droga daje pieniądze poszkodowanemu. Zob. odszkodowanie za spam - kiedy i ile.

Podstawa prawna i orzecznictwo

• Art. 398 ust. 1 ustawy z 12 lipca 2024 r. - Prawo komunikacji elektronicznej - zakaz używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, w tym przesyłania informacji handlowej, bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego.
• Art. 4 pkt 11 i art. 7 RODO oraz motyw 32 - definicja zgody, obowiązek wykazania zgody przez administratora, prawo jej wycofania w każdej chwili; milczenie i domyślnie zaznaczone okienka nie są zgodą.
• Art. 77 i art. 79 RODO - skarga do organu nadzorczego oraz prawo do skutecznego środka ochrony prawnej przed sądem.
• Art. 82 RODO (rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679) - prawo do odszkodowania za szkodę majątkową lub niemajątkową; administrator zwolniony z odpowiedzialności tylko wtedy, gdy udowodni, że w żaden sposób nie ponosi winy za zdarzenie (ust. 3).
• Art. 23, art. 24 § 1 i art. 448 k.c. - ochrona dóbr osobistych, w tym prywatności, i zadośćuczynienie pieniężne za ich naruszenie.

Powiązane materiały

Materiał opracowała radca prawny Iwona Rohloff · Stan prawny na 13 października 2026 r.